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邢帅教育荀况做客芥末堆围炉会,探究教育企业精准获客新玩法

来自:芥末堆日期:2018-06-21

本文转自教育领域垂直媒体“芥末堆看教育”(ID:jiemoedu),作者猗猗。


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在线教育具备千亿级市场规模,同时规模呈不断扩大的趋势,商业模式也日渐稳定。在此过程中,在线教育在获客方面存在的销售线索数量有限、难以甄别有效线索、获客成本高等问题,使得原来属于轻资产的行业,背负上了沉重的成本压力。


互联网的冲击与科技的发展导致了教育行业的领域逐渐模糊,在信息传播的结构去中心化的变化下,教育企业该如何吸引目标用户的注意力而更有效地把信息传递给用户?如何与用户之间建立更深层次的连接,然后提高我们的获客率,强化品牌忠诚度?


为解决上述问题,本期活动邀请了来自在线教育企业邢帅教育的CEO荀况为大家分享在线教育的发展及获客痛难点。另外我们也邀请了360商业策划高级总监尚慧鑫、龙茂弘熙公关公司创始人&CEO 贾玮与大家探讨教育企业营销思维及技巧。本期活动,我们相约在外号小蛮腰的广州塔举办主题为“洞见未来,把握先机”的线下品牌活动,一起探究教育企业精准获客新玩法。


荀况提出了以口碑和客户体验为导向是整个营销模式的最终的变革。尚慧鑫分享了如何运用精细化的运营去获取流量和降低营销成本。贾玮在现场逐一破解了教育行业的5大营销谣言,并提出了全新的教育企业营销思路。


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邢帅教育CEO荀况分享


以下是荀况的分享内容:

今天我想结合过去十年邢帅教育线上发展中的获客经验,和大家分享关于在线教育获客难点及解决方式的一些想法。


获客成本普遍变高,获客渠道频繁变动

一般情况下,获客营销的费用占教育行业成本的30-40%,无论在线教育公司还是线下培训机构都会花很多时间在营销上。前几年在线教育由于免去了线下开分店的成本且流量便宜而整体降低了运营成本。但如今看来,在线教育的流量着实不便宜,甚至比线下还要贵。早年用QQ去获客,后来转战微博阵地,到现在越来越多的企业在微信、抖音等渠道进行营销发力。营销成本居高不下的同时,渠道也在不断变换。在做推广的时候,会发现原有的很多的方式已经行不太通了。


细分客户,用内在价值需求标签取代外在特征

对于移动互联网来讲,它的客户其实并不是一个个单个的个体,可能更多的是某一类人,即社群。以邢帅教育给学员提供职业教育培训为例,以往会按照年龄、性别、学历、收入等外在的特征对客户进行打标分类。但是在移动互联网的时代,客户细分的方式发生了很大的变化。在互联网的大背景下,细分客户的依据正在从原来的外在特征趋向于内在价值的需求。我们的所有需求都源自于我们的生活方式。比如说,喜欢运动的人有相似的生活方式,在这种生活方式的驱使下,他们产生了共同的需求:需要场地、运动装备等。相反,不喜欢运动的人可能很少关注运动产品。在移动互联网时代,空间的限制被打破,人都不是以单个的个体存在的,每一个人都代表了一类人,所以小众就是大众。


营销的终极变革,客户口碑及体验至上

在移动互联网之前,客户很难得到真正意义上的尊重。需要打品牌或者推广产品的时候,大部分教育企业会选择做广告。客户听到了你的广告就等于了解了你的产品。由于信息是不对称,“产品好还是不好”由传递广告信息的商家说了算。所以在那样一个年代,商家和客户之间是一个不对等的一个垂直关系。你很难说让客户获得真正意义上的尊重,你客户不满意又怎么样呢?没有关系,你不满意还有大把的人满意的。而移动互联网时代,原有的这种结构被改变了。商家与客户之间是水平民主的关系,移动互联网时代的客户得到了真正意义上的尊重。所以现在会更加注重客户口碑和体验。以口碑和客户体验为导向是整个营销模式的最终的变革。除了创新的一些营销方式之外,持续获客的问题的解决一定源自于高口碑的产品和服务的体验。


邢帅教育在获客方式上也在实现转型,正在从原来的以营销为导向转变为以产品口碑和客户体验为核心落脚点的。


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360商业策划高级总监尚慧鑫分享


以下是尚慧鑫的分享内容:

以前获客的难点是如何找到你的用户,找到一个用户基本就等于做成了一单销售。但是在互联网时代,要想找到某一类人之前,需要先知道这一类人的特征。互联网的优势在于它可以把大的行为特征更加颗粒化地细分,方便客观有效的了解并分析受众。通过360用户行为及产品变化的整体数据,360发现用户对于不同的教育细分领域有不同的需求。如何捕捉教育用户需求、圈定目标受众、提升转化率是“让营销变得更简单”的关键。


基于大数据的教育细分领域分析

360数据表明,在互联网上,K12、职业教育和语言培训三个教育细分领域受到非常高的关注。通过分析用户上网路径过程及获取信息过程的数据,不难发现用户对于这三个细分领域的需求较大。透析全国各省对于K12教育关注度的数据,显而易见的是广东省对K12教育的关注度最高。同时,越来越多的爸爸正在参与到孩子K12教育选报机构的决策中。而选择K12校外培训机构时,影响力最大的前三个因素分别是:师资、口碑和便利性。另外,对于关注语言教育的用户数据解读中,针对爱看美剧的人,360通过用上网习惯、个人特征及职业变化进行用户的细分,细颗粒的去分析受众中,哪些人是因为想学英语而去看美剧,哪些人是为了看美剧而看美剧。


从浅层需求到深层需求,增强品牌辨识度

通过线上、线下方式在用户在出现的地方进行广告曝光,让用户对教育的品牌和机构形成印象。之后使品牌跟随用户,反复地出现在用户的视野里,强化品牌印象。在营销的过程中,跟随是有技巧的,需要通过大数据的模拟及线下和用户沟通相结合的方式锁定潜在用户。用户在选择一个品牌之前,他的决策时间也很长。他可能会通过口碑、朋友介绍或者主动在网上搜索信息等方式去了解一家教育机构。他上网搜索信息时,当他搜索机构品牌知名度信息的时候,你就给他该机构知名度的相关的信息;当他去关注一些课程的时候,你要给他一些课程的信息,这种更为深层次的需求营销才能做到有效跟随并打动用户。如此以来,通过网络营销把教育企业的优势更加鲜活的包装出来,使得品牌能够真正触及用户的痛点。视频传播、发酵话题等玩法也有利于传递给用户好的内容和价值。在品牌辨识度较低的情况下,应该利用互联网的方式增强潜在用户的品牌认知,进而筛选出目标用户,转化为你的品牌的忠实用户。


精准跟随圈定,转化目标人群,降低成本

通过互联网数据知道用户在哪里,用户在上网的过程当中都做了什么,以便于真正做到有意义的品牌跟随。但是在圈定用户的过程当中,后续的传播工作在“如何打动用户形成转化以及在打动用户的时候如何降低成本”方面发挥着重要作用。通过大数据洞察个体用户是感性还是理性,进而找到打动用户的方法,引导用户走出消费决策的最后一步。但是仅仅找到了用户还不够,抓住用户的从众心理至关重要。QQ群、微信群和社区交流中,用户更相信来自同圈子里人的推荐便是一种从众心理。社群的从众心理放大到网络上,会在覆盖大规模用户上凸显独特的优势。在网络营销的过程中,抓住用户从众心理同时给与用户超预期的东西来促使他购买产品或者服务,有利于转化目标人群并降低成本。在用户渗透的过程当中,发起丰富的活动让用户玩起来。当他在上网的过程当中,通过H5、红包等活动体验以及广告、发券等互动体验,引导用户选择体验该教育企业的产品及服务。


今天就主要讲两个话题,一个是如何能够让用户知道认可,并且让品牌生动的、鲜活的出现用户的眼里。另一个是如何能够用非常精细化的运营去获取流量,降低营销的成本。360这些年帮助了新东方、沪江、尚德等大型教育公司真正实现了B端和C端的精准的连接。


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龙茂弘熙公关公司创始人&CEO 贾玮分享


以下是贾玮的分享内容:

今天前来参加活动的来自不同发展阶段的企业,既有初创企业,也有已经做到所处细分领域的腰部或者头部的企业。所以今天我会和大家分享企业各个阶段在营销过程中面临的问题以及相应的解决方案。在近五年随着整个教育行业的蓬勃发展,部分教育企业在做营销的过程中,其实是存在很多误区的。希望通过今天的分享,在座的企业在日后工作开展中能够有效地避开这些误区,做好营销。


今天没有钱的话,还可不可以去做营销?

对于初创企业,在预算有限的情况下,不能盲目放弃市场,而需要灵活运用手中的牌,以产品换宣传。龙茂弘熙接手VIPKID项目的时候,它刚完成A轮,暂时没有太多预算做营销。但是VIPKID具备“教研产品在市场上有较强的核心竞争力--课件质量非常好” 和“团队执行力强”两大优势。

龙茂弘熙帮助VIPKID与伊利QQ星及惠普达成品牌合作——通过“优质课件”和“强大的执行力”,促成了VIPKID与伊利QQ星和惠普的品牌合作,VIPKID获得了当时作为大品牌的伊利、惠普的强背书的同时,对VIPKID的品牌进行了宣传推广。一方面,它赢得了家长的信赖感进而获得营销的精准转化。另一方面,老品牌与新品牌的联手合作赢得了媒体的关注,大量的报道随之而来。如今,钱只是一个介质,当企业没有预算时,可以看一下自己手里有什么样的牌面,合理组合就可以做好营销。


怎么选,当红大号效果好?

在线教育企业要尽量避免盲目地投放知名大号。为VIPKID选择投放账号时,龙茂弘熙找到了资深淘宝店主小新妈妈。她以自己的儿子为模特,经常晒服装的照片,并通过店铺的运营和品牌的打造在同龄妈妈圈里拥有较好的口碑。龙茂弘熙邀请小新作为体验官学习VIPKID的课程,小新妈妈会持续在她自己的社交平台曝光小新的学习状态及上课效果。这种真实情景的学习曝光及平台粉丝对同龄的小新妈妈的信任感,给VIPKID带来了一波注册用户和学生的高峰。

想要低成本实现线上快速获客,龙茂弘熙总结出两条经验。第一,消费者更容易信赖同年龄人的推荐。第二,在线教育产品的销售一定要靠老带新。另外,当第一波注册用户或者付费用户进来后,需要有好的机制承载后续转化,不断激发他去老带新、滚雪球,这一点非常关键。

企业继续发展,当业务到达一定量级,需要去投放一个大账号时,建议企业做好投放前的精细化管理工作。锁定目标大号同品类下的两个小号,投放两篇测试文章,追踪阅读量效果,进一步优化文章,再进行大号的投放。另外,当红大号除了有获客的功能之外,它一定还有品牌效应。当企业跟大号合作后,一定要把它作为头部账号的资源充分利用起来。


怎么说,一本正经开大会?

当企业发展到一定规模,会需要召开产品发布、品牌升级、融资公布等会议,需要与媒体有一次重要的沟通。教育行业当中很多企业开这种大会时,会非常一本正经地就事论事,把事情讲清楚之后,就很低调地结束会议。事实上,这是在浪费和媒体沟通的机会。在每一次和媒体的沟通中,教育企业应尽量展现自己品牌的内核和初心。

龙茂弘熙把VIPKID的C轮融资新闻发布会包装成“星球总动员的首映礼”。走心的发布会不但感染了作为“帮助孩子能够自由行走于这个星球的英雄”的员工,而且让投资方、媒体、合作伙伴等来宾深受感动。会后,参会人纷纷自主抒发他们的感受与想法,生产了数百条朋友圈的文章并引起了大量转发,成功引爆教育圈及营销圈。建议企业做每一次活动在讲清楚主旨要义的同时,也能把品牌的温度和价值观植入人心。

3月,龙茂弘熙帮一起科技做了一场科技感十足的E轮融资发布会,同时利用三个创新点去为发布会赋予品牌温度和价值观。第一,邀请使用一起科技产品的乡村学校的校长上台讲述与一起科技“相爱”的故事,一场让优质教育资源回归农村的爱心旅程,在整场发布会中将校长的权重放大,体现出“不论是教育圈知名大佬还是普通的乡村教师,从事教育的本质工作没有区别”;第二,改变以往传统发布会主持模式,由三位小朋友主持成人发布会。一方面向大众传达一起科技的“让孩子快乐学习”的核心理念,另一方面与主题“智趣相投”相呼应;最后一个巧妙的点是利用“一粒种子”去串联这场发布会,因为对于一起科技来说,每个孩子都是要去精心呵护的种子,另一方面,作为企业而言,也是茁壮成长,迸发生命力的种子。这场活动同样地引起了媒体从不同角度的争相报道。


怎么办,无法High到年轻人?

现在很多传统教育企业的传播内容及形式无法打动新一代的年轻人。应该根据这一代年轻人的兴趣点,进行传播内容及形式的个性化打造。例如,龙茂弘熙帮助新东方自强之星做线上推广时,结合薛之谦的新歌打造了爆款文章《薛之谦又上新歌了,你听懂了么?》并推广了抒写不同故事的励志歌曲制作的H5页面。发布当晚,该公益项目在年轻人中产生了巨大的反响,文章阅读量10万+,百度指数上升300%。老品牌要不断更新跟年轻人的沟通方式,只要找对了方法,就能迅速戳中当代年轻人的痛点,在新品牌的包围中保持优势位置。

近期,龙茂弘熙帮启行营地教育做了一场社会化营销活动。通过最流行的社交短视频抖音平台发起#黑暗踢脚舞#挑战,20多位抖音达人带头参与,带出启行黑暗对话公益活动信息,在抖音引发广泛参与。相比以往的音乐会、画展营销方式,该活动帮助启行营地教育更深入的触达潜在客户,带来了不错的获客效果。


怎么能,低头做事不望天?

当企业进入成熟期,盈利模式明朗,企业是不是只需要低头做事而不用抬头望天了?当然答案是否定的!教育行业是跟政策非常紧密相关的一个行业,教育企业应该时刻保持着对国家教育政策的敏感度。同时,一家教育机构想要真正做大并走的更加长远,一定得心怀天下。去年,龙茂弘熙帮好未来打造了“民办公办教育融合研讨会”,以好未来用科技去推动教育的理念为切入点,力邀教育部领导以及各省市政界、学界及业界的专家及老师,围绕公民办教育的协同合作等话题展开了深入探讨。成功帮助好未来走进了多地公办教育体系的视野。

另外,近期比较火的VIPKID在美国盐湖城组织200名北美外教大声地朗诵《登黄鹤楼》诗歌,后被共青团中央转发、点赞。这个事件既是中国软实力的输出也是VIPKID师资力量的展现。当企业成为某一个细分领域的龙头时,应该有作为老大的思想和作为。

上述内容是我从各个细分领域中提炼的东西,希望能教给大家一些方法论,帮助企业在反思自己目前所处的阶段后就可以上手操作。最关键的是借鉴他人的经验和教训的基础上,大胆地绕开营销的谣言,将那些曾经我们以为不可能的事情变为现实。


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